Shop de cercetare de consumator.

Articole Open-I.

Neuromarketingul

De la cititul printre rânduri la cititul printre neuroni; studiu folosind RMN funcţional privind impactul mesajelor de pe pachetele de ţigări
de Dragoş Cîrneci

In contextul unei mandrii nationale extrem de vulnerabile, continuu in cautarea identitatii, ce valoare poate avea pentru consumatorul roman un brand care se promoveaza drept "Made in Romania"? Care au fost categoriile care au ajutat acest concept sa aiba valoare pentru romani? Unde sunt cele mai mari oportunitati pentru "Made in Romania"?

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul ...

Trenduri de consumator

In cautarea produselor sanatoase - Studiu de piata
de Adina Nica

Cum se raporteaza romanii la ideea de „produs sanatos”? Cat de mult cantareste atributul „sanatos” in alegerea produselor de larg consum? In acest articol am sa ma focusez pe preocuparea pentru sanatate in alegerea produselor, in special alimentare si cosmetice. Acesta este un fenomen in crestere in Romania, cu multiple modalitati de exprimare in functie de nivelul de informare, educatie, statusul individului.

Pentru a intelege aceste ...

Trenduri de consumator IV - 2013

Made in Romania
de Adina Nica

In contextul unei mandrii nationale extrem de vulnerabile, continuu in cautarea identitatii, ce valoare poate avea pentru consumatorul roman un brand care se promoveaza drept "Made in Romania"? Care au fost categoriile care au ajutat acest concept sa aiba valoare pentru romani? Unde sunt cele mai mari oportunitati pentru "Made in Romania"?

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul ...

Trenduri de consumator III - 2012

Redescoperirea originilor
de Adina Nica

O strategie de a face fata tuturor schimbarilor sociale, economice, tehnologice din ultimii ani este si cautarea, descoperirea si redescoperirea valorilor traditionale, in mai multe forme. Fie valorizarea traditiilor romanesti, fie orientarea catre religia ortodoxa, sau simplul fapt de a petrece mai mult timp cu cei dragi.

Anii de crestere economica, concomitent cu deschiderea granitelor si facilitarea accesului in tarile dezvoltate, fie la munca fie ca turist, au insemnat pentru ...

Trenduri de consumator II - 2012

O lectie postcriza: invatam sa economisim, mai putine orgolii
de Adina Nica

Toate studiile facute de-a lungul perioadei de criza economica au aratat o scadere a consumului, o reducere a cheltuielilor, incepand de la produsele de baza si pana la produsele de lux. Consumatorii au fost pusi in situatia de a-si satisface nevoile avand la dispozitie un buget mai mic.

Dincolo de aceste evidente, ce se poate spune despre modul in care criza economica a modificat psihologia consumatorului roman? Ce s-a schimbat fundamental in mecanismul de decizie si in obiceiurile de ...

Trenduri de consumator I - 2012

NOWismul vietii moderne si nevoia de compensare
de Adina Nica

De ceva timp incoace se vorbeste tot mai mult despre NOWism - termen ce se refera la nevoia omului actual de a-si satisface toate dorintele instant, in timp real. Internetul a avut o contributie majora la cresterea ritmului de viata in general, practic poti obtine orice informatie cu un efort minim, poti rasfoi o carte pe care altfel ai cauta-o saptamani intregi, poti afla raspunsul la orice intrebare, nu mai ai nevoie si prin urmare nu mai ai rabdare sa astepti. Orice se intampla oriunde in lume, in cateva minute primesti stirea in casuta ta ...

Trenduri actuale in marketing

Trenduri actuale in marketing
de Eusediu Margasoiu

Ce am mai putea face astăzi după ce am făcut ATL si BTL si PR? Through the line? Marketing integrat? 360 de grade? Marketing 3D?

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul (va rog sa-mi scuzati "romgleza"):

Cause marketing sau "Go Green!" sau Eco-Marketing … observam ca zi de zi din ce in ...

Neuromarketingul

De la cititul printre rânduri la cititul printre neuroni; studiu folosind RMN funcţional privind impactul mesajelor de pe pachetele de ţigări

de Dragoş Cîrneci

Natura umană - prea complexă pentru chestionare

Marketing-ul are un dublu scop - acela de a ghida designul şi forma de prezentare a produselor pentru a fi cât mai compatibile cu preferinţele consumatorilor, precum şi de a facilita procesul de decizie al acestora din urmă. Oamenii de marketing îşi îndeplinesc aceste scopuri furnizându-le designerilor de produs informaţii privind valorile şi dorinţele consumatorilor înainte ca produsul să fie creat. Apoi, după ce produsul ajunge pe piaţă, ei încearcă să maximizeze vânzările ghidând modul în care este construită oferta, opţiunile, preţul, reclama şi promoţiile. În eforturile lor de a furniza aceste inputuri, ei apelează la o gamă largă de instrumente de cercetare a pieţei, de la focus-grupuri şi chestionare la teste de piaţă propriu-zise. În general, cele mai simple tehnici (focus-grupuri şi chestionare) sunt uşor şi ieftin de implementat, şi în ultimii zeci de ani, părerile oamenilor captate prin tehnicile mai sus menţionate au fost principala sursă de informaţii prin care au fost pre-testate produsele şi campaniile de advertising. Totuşi, este anecdotic studiul în care participanţii la un focus-grup privind ierarhizarea unor produse, la încheierea activităţii au fost premiaţi chiar cu produsele respective, fiind lăsaţi să aleagă la plecare ce produs îşi doresc. Cineva a înregistrat şi alegerile făcute, şi nu a ieşit nici o corelaţie între ce au ales ca premiu la plecare şi ce produs au declarat ca fiind preferat în focus-grup. Din psihologie se ştie că acurateţea evaluării stărilor emoţionale şi gândurilor prin chestionare şi focus-grupuri este una destul de dubioasă, din patru motive. Mai întâi, chestionarele şi focus-grupurile sunt deseori contaminate de un număr de factori de eroare - cum ar fi răspunsurile neglijente sau tendinţa de a fi pe placul celui care conduce sesiunea, sau de a se ralia părerii majoritare. În plus, completarea unui chestionar ia timp şi este plictisitoare, iar pentru mulţi respondenţi acurateţea răspunsurilor nu este întotdeauna o prioritate. În al doilea rând, deseori oamenii nu sunt conştienţi se sentimentele şi emoţiile lor reale - se întâmplă să ne întrebe cineva ce s-a întâmplat ca să realizăm că suntem de fapt supăraţi. În al treilea rând, chiar şi atunci când oamenii sunt conştienţi de ceea ce simt sau gândesc, ei nu sunt întotdeauna cinstiţi în ceea ce declară datorită faptului că ceea ce simt sau fac nu este tocmai dezirabil social - de exemplu câte sticle de bere au băut în ultima săptămână? În fine, oamenii nu sunt foarte buni la a-şi prezice acţiunile viitoare - care fată nu a intrat într-un magazin cu gândul de a-şi cumpăra un tricou şi a plecat de acolo cu o pereche de pantofi?

Neuromarketingul ne arată direct reacţiile nu felul în care noi le descriem

Dar dacă am putea înlocui ceea ce declară oamenii cu ceea ce se întâmplă în creierul lor? Putem să vedem creierul în acţiune în mod direct, fără a recurge la “interfeţe” gen întrebări? Cercetările întreprinse în domeniul neuroştiinţelor în ultimii 20 de ani au relevat faptul că zone specifice ale creierului sunt activate în timpul diverselor activităţi ale minţii. Aceste activări se deduc urmărind consumul de oxigen realizat de către aceste zone - astfel zonele mai oxigenate (deci mai active la momentul respectiv) apar pe ecranul computerului cuplat la un RMN ca fiind mai puternic colorate în culori calde în timp ce zonele mai puţin oxigenate apar în culori mai reci, sau complet necolorate. Mai simplu, ce apare că mânâncă oxigen pe RMN este răspunzător de activitatea mentală din momentul respectiv. Astfel a apărut o hartă a activităţii creierului, fiecare activitate mentală fiind căutată într-o zonă anume. Inventat la finele anilor ‘90 de către Gerald Zaltman de la Harvard, neuromarketingul şi-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare băgându-şi voluntarii în tuburi de RMN sau acoperindu-le capetele cu electrozi. Cercetătorii le arată apoi produse, reclame, şi alte materiale de marketing, şi studiază liniile de pe aparatul EEG sau urmăresc fluxul sangving din creierul lor pe imaginile oferite de RMN-ul funcţional. În afară de RMN şi EEG, neuromarketingul mai foloseşte magnetoencefalografia (MEG), stimularea magnetică transcraniană (TMS), eye-traking-ul şi alte sarcini computerizate. Ce este foarte important este că instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consummator ci şi despre cum ei reacţionează la un anume produs sau reclamă — inconştient. Activarea din creier nu este sub control voluntar, astfel că riscurile de eroare asociate cu focus-grupurile şi chestionarele nu sunt prezente în acest gen de metodologie. Neuromarketingul a produs vâlvă în Statele Unite în 2003, când Read Montague de la Baylor College of Medicine din Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcţional pentru a explica o dilemă faimoasă legată de Coca Cola şi Pepsi: cele două băuturi desi sunt similare în compoziţia chimică şi au doar mici diferenţe de gust, Coca Cola îşi menţinea sever poziţia dominantă pe piaţă. Montague şi colegii săi au descoperit că, atât în testările blind taste precum şi în scanarea cu RMN-ul a regiunii din creier responsabilă cu gustul, subiecţii experimentului erau împărţiţi în preferinţa lor pentru cele două branduri, dar mai mulţi preferau Pepsi. Însă atunci când ei aflau că beau Coca Cola, centrii asociaţi cu emoţia şi cei asociaţi cu identitatea personală erau disproporţionat de puternic stimulaţi - sugerând că imaginea culturală, de brand, a Coca Cola putea acoperi procesarea gustului oferindu-le oamenilor o altă “realitate gustativă”. Şi atunci declarau că băutura respectivă e mai bună. Studiile au identificat câteva “hot spot-uri” în creier care oferă informaţii preţioase unui om de marketing. La baza creierului sunt aşa-numiţii corpi striaţi ventrali, care reprezintă centrii plăcerii. Activitatea în aceşti centrii indică faptul că omul se simte bine în acel moment - de exemplu simte gustul bun al unei mâncări sau băuturi. Apoi, cortexul somatosenzorial e o altă zonă care se activează dacă o persoană este “implicată” în a trăi mental o experienţă, a şi-o imagina. Oarecum legat de asta, sistemul neuronilor oglindă se activează când ne punem în pielea personajului pe care îl observăm, empatizăm cu starea lui. În fine (deşi lista e mult mai lungă) — cortexul prefrontal median, e centrul asociat cu identitatea personală. Dacă te gândeşti la o maşină şi cortexul tău prefrontal median se activează, înseamnă că acea maşină se potriveşte cu felul tău de a fi. O vrei! E un predictor al vânzării, investigat chiar la nivel de instinct. RMN-ul funcţional poate oferi răspunsul la trei întrebări cruciale în advertising: 1) dacă o reclamă anume declanşează privitorului o reacţie emoţională (vezi studiul de caz); 2) dacă rămân elemente din acea reclamă stocate în memoria privitorului; şi 3) în ce măsură reclama respectivă a captat atenţia. Aceste 3 variabile pot fi măsurate prin observarea activării în zone diferite ale creierului. Mai specific, procesarea emoţională a unui eveniment este identificată de către RMN-ul funcţional prin sesizarea activării într-o formaţiune din creier numită “amigdala” (fără nici o legătură cu cea din gât care se înroşeşte dacă mâncăm îngheţată); procesul de pornire a memoriei este identificată prin sesizarea activării unei alte formaţiuni numită hipocamp; iar captarea atenţiei este reflectată de activarea unei reţele extinse din creier ce uneşte partea frontală cu cea parietală. La întrebări de genul “care dintre aceste 2 reclame TV captează mai mult atenţia/declanşează mai multă emoţie/este mai memorabilă ?” răspunde cel mai bine RMN-ul funcţional. Mai mult decât atât, angajamentul emoţional, atenţional şi al memoriei s-a dovedit a fi un foarte puternic predictor al succesului unei reclame. Astfel, un studiu care a evaluat 24 de reclame şi apoi a măsurat rata creşterii în vânzări datorată vizionării lor a găsit o corelaţie de 0.93 între creşterea în vânzări şi activarea amigdalei, hipocampului şi reţelei fronto-parietale. Acest lucru arată că activarea în centrii emoţiei, memorării şi atenţiei prezice succesul unei reclame cu o exactitate de 93%.

Unde aduce neuromarketingul plus valoare?

Neuromarketingul poate intra în ciclul unui produs în mai multe locuri. În primul rând poate fi folosit ca parte din procesul de design de produs. În acest pas, răspunsul creierului poate fi utilizat pentru a testa şi rafina produsul înaintea lansării sale. De exemplu, această metodologie este larg folosită în testarea produselor alimentare (iaurt, ciocolată) la nivel de plăcere asociată cu gustul, mirosul, textura, fiecare aspect putând fi studiat separate, văzând astfel care declanşează în mai mare măsură plăcere în creier. În al doilea rând, poate fi folosit după ce produsul este gata, răspunsul creierului fiind utilizat pentru a măsura eficienţa campaniei de promovare. De exemplu, în industria entertainmentului a fost folosit pentru a evalua succesul unui pilot al unui sitcom numit Curb Your Enthusiasm. S-a descoperit că amintirea cu succes a conţinutului acestuia 3 săptămâni după vizionare corela cu gradul de activare a hipocampului în timpul vizionării. Deci, cu cât unele zone din creier sunt mai active în timpul vizionării filmului, acesta înseamnă că are un impact mai mare. Această tehnică este de altfel folosită şi la testarea trailerelor pentru filme. De aceea trailerele au un impact atât de mare asupra noastră, ne trezesc interesul pentru filmul respectiv, şi de multe ori e o diferenţă mare între senzaţia pe care ţi-o lasă el şi senzaţia pe care ţi-o lasă filmul. În fine, tehnicile de neuromarketing pot fi folosite în scop de segmentare a pieţei, grupând consumatorii pe baza a ce se numesc “similar purchasing drivers” - sau mai pe scurt a modelului lor de creier, şi nu doar după tradiţionalii factori socio-demografici (vârstă, sex, venituri, educaţie). Mai mult, neuromarketing-ul poate fi aplicat celei mai importante campanii de marketing: campania politică. Studiile au evidenţiat că activarea cortexului prefrontal median este asociată cu menţinerea preferinţei pentru un candidat ca răspuns la campania de advertising, în timp ce activitatea în zona laterală a cortexului prefrontal este asociată cu schimbarea candidatului preferat.

Cum poate fi evaluat impactul unui mesaj - studiu de caz

Anual, românii consumă tutun şi alcool în valoare de peste 3 miliarde de euro, aceste două produse având o pondere de 7,4% din totalul cheltuielilor de consum ale populaţiei. În plus, statul cheltuie extrem de mulţi bani publici pentru a trata bolile cauzate de fumat sau de consumul excesiv de alcool, astfel că, per total, suma aflată în joc este mult mai mare. Conform unor date publicate în 2007, vanzările de ţigări în Romania totalizau 33 de miliarde de tigarete, respectiv 1.480 de ţigări pe an pe cap de locuitor adult, media UE fiind de 1.388. De asemenea, se pare că fumătorii se lasă foarte greu de fumat - astfel, 85% dintre cei care se declară nefumători, nu au fumat de fapt niciodată, şi doar 15% au fost fumători dar au abandonat obiceiul. Ca urmare a directivelor Uniunii Europene s-au introdus şi la noi mesajele de avertisment pe pachetele de ţigări, iniţal doar verbale, ulterior în combinaţie cu imagini. Deşi măsura a fost luată pentru a descuraja fumatul, rezultatele au fost oarecum diferite. Astfel, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney în cei trei ani de criză economică, românii au devenit mai vicioşi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, ţigări şi alcool, ţigările şi alcoolul înregistrând chiar o creştere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009. Deci, impactul la nivelul renunţării la fumat nu a fost cel scontat. Însă au apărut comportamente adaptative la noua situaţie. Astfel, conform studiilor realizate de Ministerul Sănătăţii, la un an de la introducerea pictogramelor procentul celor care şi-au modificat comportamentul de fumător acoperind textul/imaginea a crescut de la 4,7 %, la 28,2 %, iar cei care afirmă că ar cere vănzatorului pachete fără avertizmente sunt în număr mai mare, de la 7,9 % la 35,7 %. Tinerii adoptă un comportament de evitare a mesajelor, astfel că 30% acoperă imaginea atunci când sunt luate ţigările din pachet, 28 % nu privesc pachetul atunci când iau o ţigară şi 23 % cumpără sau cer vânzătorului un anumit tip de pachet de ţigări cu un anumit text. Mai mult, introducerea pictogramelor a influenţat şi atitudinea fumătorilor adulţi. Dacă înainte de introducerea pictogramelor, 21% manifestau dezgust sau scârbă faţă de pachetul de ţigări, după 6 luni, procentul acestora a crescut la 35 %, iar după 12 luni, aproape jumătate dintre fumatori, adica 44 % manifestau dezgust sau scârbă. Similar, procentul celor care resimt teamă/nelinişte creşte de la 26,2 % la 30,6 %, iar la un an se ridică la 34 %. Aceste date indică faptul că atractivitatea pachetelor s-a redus ca urmare a inscripţionării cu imagini şi că mesajele transmise de acestea nu îi lasă pe fumători indiferenţi. Atât adolescenţii cât şi persoanele adulte care au participat la aceste studii au răspuns că cele mai şocante imagini sunt cele care ilustrează afecţiunea pulmonară şi cancerul de gât. Însă deşi atractivitatea pachetelor a scăzut, nu a scăzut şi fumatul. Binenţeles, lăsatul de fumat depinde de mai mulţi factori, awareness-ul fiind doar unul dintre ei. Însă şi succesul awareness-ul depinde de felul în care mesajul ajunge la publicul ţintă, la felul cum este el procesat de creierul lor. La câţiva ani de la introducerea mesajelor de avertisment, compania Synergon Consulting (acum parte a Open-i) a realizat un studiu privind impactul pe care îl au aceste mesaje asupra fumătorilor, dar şi asupra celor care s-au lăsat de fumat, de cel puţin un an. Studiul a fost realizat în perioada 2010-2011 împreună cu Medix Co. Bucureşti, dar spre deosebire de celelalte studii privind impactul mesajelor, acesta nu i-a chestionat pe oameni privind părerea sau reacţiile pe care le au, ci a folosit RMN-ul funcţional. Astfel, cu ajutorul RMN-ului a fost examinată reacţia creierului participanţilor la mesajele verbale pe de o parte, şi a combinaţiei imagine + mesaj verbal pe de altă parte. Rezultatele au fost oarecum şocante (vezi figura de mai jos). Nici creierul fumătorilor nici al ex-fumătorii nu procesa mesajul verbal de avertizare (vezi figura imaginea de sus stânga, primul cerc indică lipsa de activare în zona limbajului). Ca şi cum nici nu ar fi fost acolo! Şi bineînţeles, în cazul ambelor categorii de subiecţi nu apăreau nici un fel de semne de emoţie în creier (vezi figura imaginea de sus dreapta, la fel cercul indică lipsa de activare în zona amigdalei). În schimb, în cazul folosirii combinaţiei imagine+mesaj verbal povestea era cu totul alta. Creierul ambelor categorii prezenta semne de emoţie, mai puternice la ex-fumători (vezi figura imaginea de jos dreapta, al doilea cerc indică activarea din zona amigdalei), şi de asemenea, adăugarea imaginilor conducea şi la procesarea mesajului verbal (vezi figura imaginea de jos stânga). Mai mult, în cazul fumătorilor, apăreau activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental. Trebuie menţionat însă, că aceste efecte aveau loc doar în cazul imaginilor descrise anterior ca fiind cele mai şocante (plămâni şi tumori la gât). Efectul devine nesemnificativ cu cât imaginea folosită este mai simbolică. Ca şi concluzie, putem spune că pentru a avea impact mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu un conţinut fizic evident (tumori şi alte organe afectate vizibil). Toate pachetele trebuie să fie unitare din acest punct de vedere pentru a nu lăsa opţiunea alegerii unora cu mesaje mai “soft”. Binenţeles, impactul vizează creşterea awareness-ului şi nu conduce direct la lăsatul de fumat, însă în ţările în care măsuri de genul acesta au intrat deja a intrat în vigoare, s-a observat o scădere a numărului celor care se apucă de fumat, deci au efect descurajator.

O lume a neuromarketingului

La ora actuală multe companii de top folosesc neuromarketing-ul: Mercedes Benz, Pepsi, Procter&Gamble, Google, Yahoo, Microsoft, Hyundai, etc. Mercedes a fost unul dintre primii producători auto care a apelat la instrumente de neuromarketing – RMN-funcţional – la începutul anilor 2000. Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelelor sport gen roadster – SL, SLK şi ulterior SLR. Studiul încerca să facă imaginea acestei linii de modele mai atractivă pentru bărbaţii de 30 de ani, încercând astfel să extindă piaţa Mercedes şi la acest segment de clienţi. De altfel, ei au folosit aceste instrumente şi în crearea modelului CLS care a revoluţionat piaţa auto – inventând conceptul de coupe-sedan. În altă ordine de idei, divizia Frito-Lay a PepsiCo a apelat la neuromarketing pentru a testa reclamele, produsele şi ambalajele folosite atât în U.S. cât şi în alte ţări. Ei au descoperit că ambalarea chipsurilor în pungi gen matte beige cu imagini de cartofi pe ele nu declanşează activitate în zonele creierului asociate cu sentimentul de vină, aşa cum o fac pungile care au pe ele imagini cu chipsuri. Ca urmare, Frito-Lay şi-a schimbat ambalajele strălucitoare de pe pachetele din U.S. la finalul lui februarie 2009. Când GAP şi-a schimbat logo-ul, cam toată lumea a avut o părere privind noua variantă, însă GAP a folosit EEG-ul şi eye-tracking-ul pentru a studia răspunsul clienţilor la noul design. În mare, ei au descoperit că acesta nu “aprinde” creierul oamenilor aşa cum ar trebui să o facă un nou logo. Noul design a eşuat în a puncta la capitolul “Stylish”, la care vechiul logo punctase cu calificativul “exceptional.” În plus, noul logo nu a reieşit a puncta nici la capitolul “Novelty” – adică a declanşa entuziasm ca fiind ceva nou, modern. În consecinţă, s-a renunţat la el, decizie susţinută şi de reacţia publicului, blogul The IPelton numind campania de rebranding a GAP “cea mai neinspirată de la cea a Coca Cola”. Parte a noii sale campanii de branding, în valoare de 100 millioane de dolari, Yahoo a produs un clip TV de 60 de secunde în care apar oameni veseli, dansând pe tot cuprinsul lumii. Însă înainte de a cheltui bani ca să îl distribuie pe piaţă, Yahoo l-a testat folosind EEG-ul. Ei au aflat astfel că clipul declanşează activări în sistemul limbic şi în lobul frontal, adică în centrii memoriei şi emoţiilor. Şi Microsoft a folosit EEG-ul pentru a afla cât de “prinşi” sunt gamerii atunci când folosesc consola Xbox. Microsoft le-a pus casca EEG pe cap şi le-a arătat reclama la consola de videogames. A reieşit că aceasta activează mai multe zone ale creierului care sunt răspunzătoare de comportamentul de a achiziţiona produsul – sau “wilingness to pay”. PayPal al Ebay în speranţa de a convinge cât mai mulţi clienţi să facă cumpărături on-line folosindu-le sistemul de plată a marşat pe selling-point-ul “viteză”. Această decizie s-a luat în urma unui studiu folosind EEG-ul în care a reieşit că viteza motivează oamenii în mai mare măsură decât siguranţa/securitatea – adică temele pe care le folosiseră anterior în campania de advertising. Într-un studiu din 2008, Google a folosit instrumente de neuromarketing pentru a verifica dacă reclamele suprapuse peste clipurile de pe YouTube captează atenţia şi cresc brand awareness. Studiul a relevat că clienţii au găsit ca fiind această suprapunere “convingătoare şi antrenantă” generând atenţie sporită şi angajament emoţional pentru diferite brand-uri şi tipuri de clipuri. Pe o scală de la 1 la 10, reclamele au scorat 6.6 la capitolul eficacitate, ceea ce este considerat ca fiind “un efect ridicat”. În concluzie, neuromarketingul propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare, el fiind deja acceptat ca o punte utilă şi facinantă între cercetarea academică şi piaţă, oferind inputuri importante pentru oamenii din marketing dar şi pentru oamenii de decizie din companii. Şi aşa cum s-a văzut din acest material la ora actuală el este disponibil şi în România.

Trenduri de consumator

In cautarea produselor sanatoase - Studiu de piata

de Adina Nica / The Network - Brand Strategy and Consumer Insights Consultant

Cum se raporteaza romanii la ideea de „produs sanatos”? Cat de mult cantareste atributul „sanatos” in alegerea produselor de larg consum? In acest articol am sa ma focusez pe preocuparea pentru sanatate in alegerea produselor, in special alimentare si cosmetice. Acesta este un fenomen in crestere in Romania, cu multiple modalitati de exprimare in functie de nivelul de informare, educatie, statusul individului.

Pentru a intelege aceste lucruri shop-ul de cercetare Open-I Research a realizat un studiu care se refera la atitudinile romanilor cu privire la "produse sanatoase", cu focus pe alimente si cosmetice.

O schimbare esentiala se produce in prezent in privinta modului in care romanii se raporteaza la mancare. Traditional, mancarea este in cultura romaneasca un mod de a-ti arata ospitalitatea (punem masa unui musafir, chiar daca era in trecere), principal potentiator al momentelor de sarbatoare (masa fiind elementul central, un ritual) dar si o sursa de placere senzoriala si stimulator al starii de bine (gustul fiind cel care conteaza, regulile de nutritie nefiind cunoscute). De asemenea, perioada postdecembrista a insemnat si o nevoie de recuperare, de umplere a stomacului, nimeni nu se uita ce mananca atata vreme cat gustul era bun si ambalajul frumos.

Ultimii ani insa au insemnat o desprindere, relativ inceata, dar sigura, de multe din vechile obiceiuri, iar una din schimbarile semnificative este importanta acordata factorului „sanatos” in alegerea alimentelor si a altor categorii de produse.

Astfel, am descoperit mai multe nivele de manifestare a preocuparii pentru sanatate:

Nivelul 1: Cautarea lucrurilor simple

Consumul de alimente simple, neprelucrate, cu continut mai mic sau chiar fara aditivi, conservanti.

Este o conceptie destul de populara, intalnita la cei mai multi oameni, care deja au inceput sa se intereseze de efectele secundare ale aditivilor alimentari. In general oameni care sunt convinsi ca produsele ambalate de pe rafturile supermarketurilor sunt „pline de chimicale” si atunci prefera sa-si procure hrana zilnica din piete, direct de la tara, sau din productie proprie, atunci cand pot face acest lucru.

Este o revenire, pentru ca acesti oameni au incercat si produse prelucrate, in ambalaje frumoase, cu arome, dar sentimentul cu care au ramas este ca „au aruncat bani pe fereastra, am platit in plus pentru ambalaj, iar calitatea este mai slaba”.

In cosmetica, aceasta tendinta se manifesta prin inlocuirea cremelor si altor produse de ingrijire cu produse simple, de baza (crema de fata inlocuita cu ulei de masline, mastile cosmetice preparate in casa din diverse combinatii de alimente: malai, miere, lamaie, fructe, etc).

In prevenirea si tratarea unor boli, revin „leacurile babesti”, nu mai dau fuga la farmacie pentru cea mai simpla raceala ci ma gandesc, cu ce am in casa, cum pot sa-i vin de hac. Este vorba despre actualizarea unui obicei mai vechi, de a folosi proprietatile plantelor, ierburilor, ca remedii pentru afectiuni usoare.

Nivelul 2: Goana dupa „FARA”

Produse „FARA” E-uri, conservanti, aditivi, coloranti, „fara chimicale”etc.

Desi ar prefera sa consume produsele direct de la producator, avand astfel garantia unui produs cat mai „curat”, cei mai multi, in special in mediul urban , nu au cum sa faca acest lucru. De aceea, compromisul pe care il fac este ca citesc ambalajul produselor si cauta produse „FARA”E-uri, conservanti, aditivi, coloranti, etc.

Este vorba de o intreaga vanatoare dupa produse „FARA”. Daca pana acum citirea etichetei se facea doar la nivel declarativ, oamenii uitandu-se,cel mult, la termenul de garantie, in prezent poti remarca in supermarketuri cumparatori care parca au venit la sala de lectura: iau un produs, citesc eticheta, il intorc pe toate partile, il pun la loc pe raft, iau altul caruia ii citesc eticheta, intr-un final luand o decizie. Exista tone de articole pe internet despre efectele nocive ale aditivilor alimentari, ale utilizarii pesticidelor, antibioticelor in agronomie, articole care te invata cum sa citesti eticheta, cum sa nu te lasi inselat de marcaje de genul „nu contine zahar”, cand de fapt contine indulcitori, sau de faptul ca E-urile nu sunt neaparat marcate pe eticheta cu un E urmat de un numar.

In cosmetice, „fara parabeni” este o conditie simpla pentru ca o crema de fata sa intre in lista de optiuni, fara aluminiu, fara conservanti, fara SLS. De aceea, cei mai multi producatori scot in fata, pe ambalaj, acest lucru, ajutand astfel cumparatorul sa ia o decizie cat mai repede.

Nivelul 3: Beneficii suplimentare

Adaosuri la produsul de baza, menita sa ofere beneficii in plus.

Convinsi fiind ca produsul nu contine substante nocive, nivelul urmator este cautarea unor beneficii suplimentare in produse. Produsele pentru copii au neaparat o specificatie de genul „continut ridicat de calciu, fier, vitamina D”, astfel mamele putand oferi mai mult decat si-au propus copiilor lor, crescand astfel sentimentul de implinire in rolul de mama. Daca ne uitam la produse pentru publicul larg, de exemplu in iaurturi, Danone sunt cei care au venit tot timpul cu ceva in plus, reusind sa transforme o categorie pana atunci simpla, iaurtul, intr-o sursa de beneficii pentru energie, digestie, crestere armonioasa.

Produsele cosmetice se bat in oferte de adaosuri de „antioxidanti”, vitamine, acid hialuronic, promitand astfel nu numai intretinere si hidratare, ci si solutii pentru intinerirea pielii, reducerea ridurilor.

Prezentarea pe ambalaj a beneficiilor suplimentare oferite de un produs este o practica deja generalizata, loc de inovatie fiind in ceea ce priveste tipul de beneficiu oferit, mergand de la adaosuri simple pana la cele mai sofisticate si exotice.

Nivelul 4: Solutii mai „sofisticate”: bio, organic

Acesta este trendul care s-a dezvoltat cel mai mult in ultima vreme, satisfacand o combinatie de nevoi:

Este evident ca aceasta solutie este aleasa de o nisa, dar este in crestere, in aceasta categorie se incadreaza cei care cauta solutii "pure" si sunt dispusi sa faca un efort in plus si sa plateasca premium pentru asta.

Tot in categoria solutiilor mai sofisticate se inscrie si stilul de viata „vegan”care promoveaza „hrana vie”, neprelucrata termic, si fara origini animale. Adeptii acestui stil se simt chiar niste mici „experti”, investesc timp si energie in a studia despre regulile de nutritie, combinarea alimentelor, efectele subtile ale fiecarui aliment in parte.

Nivelul 5: Produse prietenoase cu mediul inconjurator

Pana acum nu s-a pus problema „sanatatii” decat in sensul direct, in care daca mananci sanatos esti sanatos.

In tarile avansate exista insa din ce in ce mai mult o preocupare pentru modul in care produsele sunt cumparate afecteaza mediul inconjurator, daca metodele prin care sunt produse sunt ecologice, daca ambalajul pe care i folosesc este sau nu biodegradabil, nivelul emisiilor de CO2 in procesul de fabricatie, daca muncitorii care au lucrat la obtinerea produsului respectiv au avut conditii decente de munca, in mediu netoxic. Acest nivel reprezinta un stadiu superior al culturii, cel de dezvoltare colectiva, cel in care binele individual este perceput ca strict legat de binele colectiv.

In tarile avansate exista insa din ce in ce mai mult o preocupare pentru modul in care produsele afecteaza mediul inconjurator. Cumparatorii vor sa stie daca metodele prin care sunt produse acestea sunt ecologice, daca ambalajul pe care il folosesc este biodegradabil, daca nivelul emisiilor de CO2 in procesul de fabricatie este acceptabil, daca muncitorii care au lucrat la obtinerea produsului respectiv au avut conditii decente de munca, in mediu netoxic. Acest mod de a privi lucrurile reprezinta un nivel cultural superior, cel de dezvoltare colectiva, in care binele individual este perceput ca strict legat de binele colectiv.

Se urmareste astfel gasirea unui echilibru intre respectul pentru natura si nevoia de hrana a omului. In Romania se poate vorbi despre o „nisa in nisa” deocamdata, cu o deschidere mai mare din partea generatiei tinere.

Desi mai exista inca un segment semnificativ de consumatori ignoranti, care cred cu convingere ca ”toate alimentele au aditivi, dac-ar fi sa ma uit la ce contin n-as mai avea ce manca” , sau „si-asa mor, ce sa ma chinui sa ma gandesc la ce mananc”, preocuparea pentru sanatate este una in crestere, accesul la informatie este mult mai facil, consumatorul este mult mai educat si mai riguros fata de acum cativa ani. Nu intamplator consumul de bauturi carbogazoase a scazut semnificativ in ultimii ani, iar in ultimul an consumul de iaurt a crescut.

Toate cele 5 nivele ale preocuparii pentru sanatate sunt in crestere, creand astfel oportunitati pentru producatori de a gasi solutii si a fi mai aproape de cerintele consumatorului, iar pentru branduri sa devina mai autentice si mai responsabile.

Adina Nica este consultant in reteaua The Network si fondator al shop-ului de research strategic Open-I Research. Contact: adina.nica@the-network.ro, adina.nica@open-i.ro

Trenduri de consumator IV - 2013

Made in Romania

de Adina Nica / The Network - Brand Strategy and Consumer Insights Consultant

In contextul unei mandrii nationale extrem de vulnerabile, continuu in cautarea identitatii, ce valoare poate avea pentru consumatorul roman un brand care se promoveaza drept "Made in Romania"? Care au fost categoriile care au ajutat acest concept sa aiba valoare pentru romani? Unde sunt cele mai mari oportunitati pentru "Made in Romania"?

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul (va rog sa-mi scuzati "romgleza"):

Ce a ajutat la intarirea stimei de sine a Romanilor?

Olimpiada, paralimpicele au fost evenimente care au oferit o directie unanima pentru energia pe care romanii au investit-o. Stima de sine a crescut semnificativ in timpul acestor evenimente. La fel, romanii se mandresc de cate ori au ocazia cu olimpicii romani la matematica, informatica, sau cu succese muziocale gen Eurovision, sau cu succese sportive gen alpinista Coco ce a cucerit la 15 ani 7 varfuri celebre.

Dupa ce ani de zile principalul brand auto, Dacia, a fost motiv de autironie, subiect de bancuri pentru romani, schimbarile din ultimii ani in industria auto au transformat complet perceptia interna si internationala despre Romania ca si producator auto. Loganul a fost pe prima pagina a ziarelor mult timp, este un brand congruent prin ceea ce promite, produs, modul in care comunica si pretul sau. Succesul sau international a fost imbratisat de romani. "100 SUV uri Dacia Duster produse pe zi", "LOGAN II şi noul Sandero sunt gata de lansare", la care se adauga si "Ford Bmax - prima masina made in Romania vanduta in SUA" sunt doar cateva titluri din multele care au schimbat complet imaginea unei industrii.

Unde sunt in continuare cele mai multe oportunitati pentru "Made in Romania"?

Intotdeauna ne-am mandrit cu mancarea romaneasca, cu bauturile noastre, dar romanilor le este tot mai greu sa dea exemple de ceea ce este specific romanesc. Exista chiar branduri simbol gen Palinca de Salaj, magiun de Topoloveni, dar oportunitatile de afirmare sunt mult mai mari. Desi se plang de declinul masiv al agriculturii romanesti, romanii cauta in mod activ produse alimentare fabricate in Romania.

Ce inseamna "Made in Romania" pentru romani?

In primul rand, considera in continuare ca si in Romania s-ar putea produce ceea ce acum se aduce de departe: "Noi nu avem mere? De ce sa le aducem din Austria?". Am observant o combinatie de pragmatism dar si de orgoliu ranit.

In al doilea rand, cei care sunt mai in varsta si mai aproape de mediul rural considera ca prin cumpararea produselor importate sunt descurajati producatorii locali si din acest motiv resping din start tot ceea ce este strain. De aceea prefera sa cumpere din piete sau direct de la "tarani". MegaImage a lansat cu success un brand propriu - Gusturi romanesti, care satisface aceasta nevoie, de a cumpara de la producatori locali.

In al treilea rand, "Made in Romania" pentru legume si fructe inseamna pentru multi un produs mai sanatos, mai putin incarcat cu "chimicale". Cei care prefera sa cumpere din piete sau cauta in standul de la Carrefour acele produse cu "origine: Romania" o fac pentru ca din punctul lor de vedere produsele aduse de departe au nevoie pentru a rezista pe drum de mult mai multi conservanti, sau sunt modificate genetic pentru "a nu se strica niciodata". Chiar daca nu pot explica stiintific de ce le resping pe cele importate, spun doar ca cele romanesti sunt mai curate, mai sanatoase.

Gustul si mirosul rosiei romanesti este pentru multi deja o fata morgana, opusul ei fiind rosiile de "carton" de la supermarket. O ingrijorare a gospodinelor este ca nici simpla ceapa nu mai este romaneasca, chiar daca scrie ca este produsa in Romania, se spune ca de fapt arpagicul din care se obtine nu mai este romanesc, prin urmare ceapa are cu totul alt gust, fierbe mult mai greu, "nu mai este ce-a fost odata". Fragedo promoveaza gama de produse refrigerate "Well made in Romania", MegaImage scoate in fata pufuletii traditionali , covrigariile au success mai mare decat a avut Fornetti.

Dincolo de toate aceste manifestari, este clar ca romanii au nevoie de dovezi care sa le intareasca stima de sine ca natie. Inca estte un gol foarte mare care trebuie umplut. Brandurile pot acoperi aceasta nevoie, fie prin promovarea autenticului romanesc, iar categoria food ofera imense oportunitati, fie prin asocierea cu simboluri ale romanitatii, sau cu succese ale Romaniei.

Trenduri de consumator II - 2012

O lectie postcriza: invatam sa economisim, mai putine orgolii

de Adina Nica

Toate studiile facute de-a lungul perioadei de criza economica au aratat o scadere a consumului, o reducere a cheltuielilor, incepand de la produsele de baza si pana la produsele de lux. Consumatorii au fost pusi in situatia de a-si satisface nevoile avand la dispozitie un buget mai mic.

Dincolo de aceste evidente, ce se poate spune despre modul in care criza economica a modificat psihologia consumatorului roman? Ce s-a schimbat fundamental in mecanismul de decizie si in obiceiurile de consum? Crestere fara precedent din anii 2002-2007, urmata de caderea la fel de abrupta incepand cu 2008 au fost socuri puternice pentru consumatorul roman. De abia incepuse sa se bucure de un stil de viata la care aspira de mult, fiind fascinat de abundenta ofertelor din supermarketuri, de faptul ca iti poti alege liber si arunca in cos orice produs pe care-ti ramane privirea mai mult de o secunda, gasind satisfactie in a-si dota casa cu cele mai noi electrocasnice, chiar daca doar ocazional folosite, cand acest vis frumos a fost curmat brusc.

Dupa o perioada de neincredere, negare, sfidare a posibilitatii ca acest stil de viata sa nu mai dureze mult, incet incet consumatorul roman a fost pus intr-o noua postura: de a intelege noua situatie si de a invata sa-si administreze un buget mai mic, sa devin mai cumpatat, mai rational.

Pe de o parte asistam la o maturizare a consumatorului care a trecut de faza de a incerca orice apare nou pe piata. Pe de alta parte, vedem un consumator ce se gandeste de doua ori inainte de a arunca un produs in cos, iar inainte de a-l arunca mai verifica inca o data pretul. Mai nou, pleaca la cumparaturi cu o lista de necesar, propunandu-si astfel sa fie mai putin distras de ce i-ar putea face cu ochiul in timp ce se plimba printre rafturi.

Daca luam exemplul serviciilor bancare, unde putem spune ca in perioada de crestere oamenii erau fericiti ca au putut lua un credit pentru a-si implini, poate, visul de-o viata, astazi, fortati de imprejurari, sunt mult mai atenti la ce inseamna acesta. Vor sa inteleaga mai mult despre cum se stabileste pretul, citesc cu mai mare atentie extrasele de cont pentru a vedea ce comisioane au platit pentru serviciile primite, cauta sa despotere "costurile ascunse". Au inceput sa inteleaga mecanismul de functionare a cardului de credit si al overdraftului iar multi au luat decizia de a le inchide. Pe un fond si asa vulnerabil, de neincredere, in momentul in care au aflat ca au costuri in plus, de care nu stiau, a aparut un semnal de alarma. Am intalnit multe exprimari de genul "Am fost inselat atata vreme si nu mi-am dat seama". La fel se intampla si cu facturile la telefonie mobila, electricitate, gaz. Multi recunosc ca este prima oara cand s-au aflat in situatia de a le verifica mai in amanunt.

Si nu in ultimul rand, consumatorul este mai putin orgolios. Pentru cei care erau obisnuiti sa dea fuga la magazin imediat ce un fier de calcat s-a stricat, sau cand copilul are nevoie de un carucior nou, nevoia i-a invatat sa fie, din nou, mai creativi in gasi o solutie mai ieftina: reparam, acceptam carutul unui prieten care nu mai are nevoie de el. Acestea sunt obiceiuri vechi, care au inceput sa fie revalorizate. De exemplu, aici ar trebui remarcate atelierele de reparatie incaltaminte (revirimentul cizmariilor) sau al celor de croitorie.

A inceput sa apara o intreaga literatura online despre cum sa economisesti. Aceasta este o lectie postcriza, invatam sa economisim, ne gandim la solutii prin care sa nu trebuiasca sa scoatem de fiecare data bani din buzunar.

In acest context, in care consumatorul a inceput lupta pentru optimizare, este important ca el sa nu se simta inselat, ba dimpotriva sa simta ca brandurile vin in intampinarea acestei nevoi, prin produse si pachete de servicii care sa-l ajute sa faca fata noului context, prin transparenta si comunicare directa.

Schimbarea care a avut loc la consumator este fundamentala, si chiar in contextul revenirii economiei, aceste obiceiuri vor ramane o normalitate, avand de-a face cu un consumator mai informat, mai precaut, mai matur si mai riguros.

Trenduri de consumator I - 2012

NOWismul vietii moderne si nevoia de compensare

de Adina Nica / The Network - Brand Strategy and Consumer Insights Consultant

De ceva timp incoace se vorbeste tot mai mult despre NOWism - termen ce se refera la nevoia omului actual de a-si satisface toate dorintele instant, in timp real. Internetul a avut o contributie majora la cresterea ritmului de viata in general, practic poti obtine orice informatie cu un efort minim, poti rasfoi o carte pe care altfel ai cauta-o saptamani intregi, poti afla raspunsul la orice intrebare, nu mai ai nevoie si prin urmare nu mai ai rabdare sa astepti. Orice se intampla oriunde in lume, in cateva minute primesti stirea in casuta ta de mail.

Internetul mobil, devenind si el accesibil, a fost urmatoarea treapta in cresterea vitezei de circulatie a informatiei. Aceasta a a avut un impact fara precedent in viteza de luare e deciziilor. Analizele sunt rapide, este preferata luarea unei decizii bazandu-te pe jumatate din informatii decat sa astepti primirea tuturor informatiilor.

Cantitatea de stimuli la care este expusa o persoana a crescut semnificativ in ultimii ani. Practic se considera ca un copil de sapte ani a primit deja in viata lui o cantitate mai mare de informatii decat primea acum un secol un om obisnuit de 70 de ani.

In paralel, marele paradox este ca omul modern, desi are tot mai mult mijloace care sa-i imbunatateasca viata, este in continuu in criza de timp. Bombardat fiind cu sute de oferte, fiecare cu multiple optiuni, nu mai stie cum sa aleaga, si asta in contextul in care trebuie sa ia o decizie REPEDE. ACUM.

Concret, consumatorul nu mai are rabdare sa astepte si prin urmare producatorii si furnizori de servicii raspund acestei nevoi printr-o adaptare continua, prin servicii online, program 24 din 24, oferte fulger, recompensare imediata, oferte pachet.

Pe langa multele avantaje percepute ale acestui nou stil de viata, exista efecte negative de necontestat pentru indivizi, in primul rand pe plan psihic. Nu intamplator „stress-ul" este un termen atat de obisnuit si de actual, si de multe ori este luat ca un dat, asa trebuie sa functoneze lucrurile. Citim in literatura de specialitate despre noi afectiuni psihice, un exemplu fiind SGA - sindromul gandirii accelerate, foarte strans legat de stilul de viata modern. Practic este vorba de dependenta de stimuli, consumi stimuli pentru a-ti calma anxietatea, si este similara cu dependenta de droguri.

Din ce in ce mai mult am inceput sa remarc, chiar si in Romania, nevoia de a contrabalansa efectele noului stil de viata, prin incercarea de a elimina ceea ce genereaza acest stres. Desi in Romania la ora actuala aceasta tendinta este doar la nivel de nisa, are un mare potential de a se extinde, desi nu vor deveni in viitorul apropiat fenomene de masa.

Este vorba de tendinta oamenilor de a contrabalansa acest stil de viata agitat, modern, de a sfida consumerismul, de a gasi supape de salvare in zone precum dezvoltarea personala, spiritualitate, autenticitate, ascetism. Acestea pot insemna regasirea timpului pentru sine si pentru cei dragi, inchiderea contului pe facebook si petrecerea timpului cu familia, renuntarea la TV, refolosirea obiectelor vechi in detrimentul cumpararii altora noi, orientarea spre produse alimentare din ce in ce mai simple dupa excesul de variante pe care le-a consumat in trecut, redescoperirea valorii produselor traditionale.

In acest context, voi lansa urmatoarea intrebare: Cum vor putea brandurile sa vina in intampinarea acestei noi nevoi a consumatorului modern, cum isi vor adapta oferta de produse, ce promisiuni vor trebui sa faca acestuia si ce metode de promovare si de comunicare vor folosi? Deschid astfel o serie de articole despre tendinte ale consumatorului roman, in care voi detalia fiecare astfel de directie, cu formele ei de manifestare si voi discuta despre potentialul brandurilor de a se plia in mod natural si benefic pe sistemul de valori nou creat.

Trenduri de consumator III - 2012

Redescoperirea originilor

de Adina Nica / The Network - Brand Strategy and Consumer Insights Consultant

O strategie de a face fata tuturor schimbarilor sociale, economice, tehnologice din ultimii ani este si cautarea, descoperirea si redescoperirea valorilor traditionale, in mai multe forme. Fie valorizarea traditiilor romanesti, fie orientarea catre religia ortodoxa, sau simplul fapt de a petrece mai mult timp cu cei dragi.

Anii de crestere economica, concomitent cu deschiderea granitelor si facilitarea accesului in tarile dezvoltate, fie la munca fie ca turist, au insemnat pentru romani si o satisfacere a nevoii de experimentare, de a vedea si invata lucruri noi, umplandu-se astfel un mare gol. Era nevoie sa simtim, sa vedem, sa traim in stilul occidental, sa cumparam, sa testam produsele lor. Putem spune ca a avut loc un process de "sofisticare" a consumatorului, oricat de mult noua ca natie ne place sa ne autodenigram. Dar, ca o contrareactie, unii au inteles ca nu tot ce straluceste e perfect, si atunci s-a produs o demitizare, romanii au inceput sa aiba o atitudine oarecum mai echilibrata cu privire la ceea ce tine de "local", vazand astfel si bunele si relele.

In plus, sa ne amintim de perioada de crestere fara precedent, cererea avea o dinamica atat de mare incat nu erau resurse suficiente pentru a fi satisfacuta. Pentru multi aceasta perioada a insemnat implicare in business atat de mare, incat au sacrificat timpul personal, proiectele personale in favoarea carierei si a acumularii materiale. Insa ultimii ani, cu schimbari majore de situatii, scaderea cererii, restructurari, i-au fortat pe multi sa reconsidere lucrurile in care cred si catre care si canalizeaza energia.

O strategie de a face fata tuturor schimbarilor din ultimii ani este si descoperirea si redescoperirea valorilor traditionale, aceasta imbracand mai multe forme, fie valorizarea traditiilor romanesti, fie orientarea catre religia ortodoxa, sau pur si simplu doar nevoia de a petrece mai mult timp cu cei dragi.

Nevoia de a redescoperi valorile romanesti autentice, valorile satului romanesc, pana de curand uitate si considerate chiar demodate se manifesta in dublu sens: unul in care satul vine la oras si altul in care orasul merge la sat. In prima forma, orasenii, trecuti de faza de satisfacere a curiozitatii, in care testau tot ce aparea pe piata, mai ales din afara, spun acum ca "si noi avem produse cu care ne putem mandri si care sunt poate chiar mai bune decat cele din afara". Cel mai evident exemplu este numarul mereu in crestere al targurilor de produse traditionale, in care romanii cauta sa cumpere direct de la producator, se intereseaza de sursa de provenienta, reteta folosita.

Atelierele de arta dedicate invatarii mestesugurilor romanesti (olarit, cusut, impletit) atrag din ce in ce mai multi pasionati, muzeele de etnografie din Bucuresti, Sibiu si alte mari orase devin tot mai actuale prin demonstratii, spectacole, expozitii de unelte, obiecte de uz casnic, fotografii vechi.

In sens invers, oraseni care vor sa inteleaga lumea satului, vor sa aiba sansa sa puna mâna pe lopata, pe fus, pe razboiul de tesut, in pamânt, sa inveţe mestesuguri si tradiţii, pur si simplu petrec mai mult timp la tara. Statisticile arata o crestere a numarului de romani care isi fac concediul in Romania, si nu pentru a merge la mare, ci pentru a vizita zone rurale, manastiri, locase de cult, cetati aproape uitate. Tocmai din aceasta nevoie de recuperare a unor valori pierdute.

Interesanta este revenirea practicarii religiei ortodoxe, dar nu la omul de rand, la care putem spune ca intotdeauna a existat un anumit nivel de piosenie, ci intr-un mediu mai educat, si mai elitist. A studia chiar religia ortodoxa, intr-un cadru formal, este parte atat dintr-un demers de dezvoltare personala, dar si de intelegere in profunzime si valorizare a autenticului romanesc.

Si nu in ultimul rand, o alta forma de manifestare a acestei tendinte este un stil de viata in care familia isi recapata locul privilegiat pe care il avea in cultura romaneasca. Mai mult timp cu parintii in locul retelelor online de socializare, mai mult timp cu copiii in locul orelor peste program, masa de duminica cu parintii in locul iesirilor in oras, sarbatori in familie in locul unor destinatii exotice. Este nevoia de recuperare si de gasire a echilibrului intre viata personala si profesionala.

Daca ne uitam la lumea marketingului, sunt branduri care au inteles aceasta reasezare a valorilor consumatorului, si au folosit-o in campanii precum: "Indrazneste sa fii tandru" - Milka, "Veteranul" - Cosmote. Mai este insa mult loc pentru a fi relevant pentru acei consumatori in cautarea originilor si companiile vor trebui sa vina in intampinarea acestei nevoi si sa adauge valoare.

Trenduri actuale in marketing

Trenduri actuale in marketing

de Eusediu Margasoiu

Ce am mai putea face astăzi după ce am făcut ATL si BTL si PR? Through the line? Marketing integrat? 360 de grade? Marketing 3D?

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul (va rog sa-mi scuzati "romgleza"):

E mult? E putin? Ideea este ca desi unele din aceste trend-uri par departe, ele sunt mai aproape decat credem. Romanii au avut, au si vor avea capabilitatea de a arde etape. Asa cum am trecut de la telefax la e-mail, trecand ca "voda prin loboda" prin fax. Nu stiu insa cum vom construi relevant, tinand cont ca un foc mic si mocnit arde mai bine decat o valvataie.